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2022-10-01
老字號：在傳承與創(chuàng )新中找尋平衡發(fā)展之道
作者：楊越明
（北京師范大學(xué)文化創(chuàng )新與傳播研究院教授）
【摘要】隨著(zhù)國潮的興起，與衣食住行相關(guān)的許多老字號成為人們熱議的焦點(diǎn)。通常意義上，企業(yè)之所以被稱(chēng)為“老字號”，先決條件是歷史的悠久性。然而，在新消費驅動(dòng)下，老字號的發(fā)展單單強調“老”是不行的，其關(guān)鍵在于“歷久覓新”?！靶隆钡那疤嵩谟趫允貙鞒屑妓嚺c產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格要求；“新”的核心在于平衡現代性與傳統性，從過(guò)去的經(jīng)驗轉向創(chuàng )新意識與多樣化形態(tài)；“新”的難點(diǎn)在于抵御誘惑，控制自身過(guò)快、過(guò)度的成長(cháng)。
通常意義上，企業(yè)之所以被稱(chēng)為“老字號”，先決條件是歷史的悠久性。日本最長(cháng)壽的木造建筑企業(yè)“金剛組”至今已有1400余年；歐洲最古老的酒窖餐廳企業(yè)“圣彼得”至今已有1200余年。我國商務(wù)部認定的1128家“中華老字號”中最老的企業(yè)“劉毛筆”甚至可以追溯到戰國時(shí)期，至今已有2000余年歷史。根據相關(guān)調研顯示，千余家中華老字號中只有10%生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規模、效益好、健康運營(yíng)，將近70%的企業(yè)因觀(guān)念陳舊、機制僵化、創(chuàng )新不足、傳承無(wú)力等原因面臨發(fā)展困境，還有約20%的企業(yè)長(cháng)期虧損、瀕臨破產(chǎn)。由此可知，老字號的發(fā)展單單強調“老”是不行的，其關(guān)鍵在于“歷久覓新”?！靶隆钡那疤嵩谟趫允貙鞒屑妓嚺c產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格要求；“新”的核心在于平衡現代性與傳統性，從過(guò)去的經(jīng)驗轉向創(chuàng )新意識與多樣化形態(tài)；“新”的難點(diǎn)在于抵御誘惑，控制自身過(guò)快、過(guò)度的成長(cháng)。
隨著(zhù)國潮的興起，與衣食住行相關(guān)的許多老字號成為老百姓熱議的焦點(diǎn)。在這些聲音中，有些是對于老字號致力創(chuàng )新的欣喜與支持，比如五芳齋的創(chuàng )新口味粽子與創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)影像；有些是對于老字號墨守成規的無(wú)奈與批評，比如狗不理的口碑翻車(chē)與危機管理滯后。在新消費驅動(dòng)下，如何利用文化創(chuàng )意元素為老字號注入新活力，如何抓住數字經(jīng)濟契機拓展老字號的新消費群，如何利用文商旅融合助力老字號新發(fā)展，值得深入思考。
根植于中華優(yōu)秀傳統文化的品牌理念。文化是民族的血脈和靈魂，也是一個(gè)企業(yè)的靈魂。老字號之所以能夠歷經(jīng)歲月滄桑、延續百年基業(yè)，表現出強大的生命力，共性原因就是在企業(yè)理念中自覺(jué)傳承中華優(yōu)秀傳統文化基因。同仁堂、張一元、吳裕泰等名字都來(lái)源于《易經(jīng)》。同仁堂取名自“同人卦”，意在以“天火同人”倡導醫者仁義之心；張一元取名自“乾卦”，意在以“元亨利貞”倡導順應天道自然；吳裕泰取名自“泰卦”，意在以“小往大來(lái)”表示安泰與順利。天福號的“人心自明，善如家人”、同升和的“同心協(xié)力，和氣生財”、全聚德的“聚攏德行”、義利食品的“先義后利”，主張的都是“以德興商、誠信為本”。由此可知，傳承老字號，首先要傳承理念與精神。在現代商業(yè)環(huán)境下，面對市場(chǎng)上出現的不誠信經(jīng)營(yíng)現象，老字號所堅守的文化理念與商業(yè)道德尤為珍貴。
體現于獨門(mén)技藝之中的工匠精神。與消費社會(huì )追求“短、平、快”的即時(shí)利益相對，老字號背后的技藝追求是精雕細琢、精益求精。在傳統社會(huì )，手藝人一輩子只做一件事，從生疏到純熟，從青澀到老練，一件事情、一樣東西都努力做到最好。無(wú)論是同仁堂的古訓“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，還是吳裕泰的古訓“制之惟恐不精，采之惟恐不盡”，都體現出老字號對于品質(zhì)的堅守。無(wú)論是內聯(lián)升千層底布鞋每平方寸納81針的嚴格限定，還是榮寶齋裝裱一幅普通中堂從托心開(kāi)始至完成的整整17道工序，每一個(gè)步驟背后都是對顧客的承諾。在充斥著(zhù)浮躁與喧囂，強調機器生產(chǎn)、效率至上的大工業(yè)時(shí)代，全社會(huì )對于工匠精神的推崇恰恰體現出“匠心品質(zhì)”產(chǎn)品的稀缺。工匠精神是精益求精、追求品質(zhì)、注重細節的工作原則，是專(zhuān)注并持續深耕的職業(yè)倫理，以及在此過(guò)程中形成的審美與精神氣質(zhì)。人們對于老字號的青睞，既是對工匠精神的認可，也是對高品質(zhì)產(chǎn)品的期待。
深藏于情感深處的鄉愁記憶。美國學(xué)者霍爾布魯克（Holbrook）和申德勒（Schindler）曾提出消費者懷舊心理，即“一個(gè)人對在年輕的時(shí)候（成年期早期、青少年期、幼年時(shí)期甚至更早）經(jīng)常出現的人和事物的一種偏好”。簡(jiǎn)言之，懷舊就是透過(guò)記憶盡力去拾起那些給人美好感受的過(guò)去。為人熟知的老字號產(chǎn)品、老字號店址，往往凝聚了幾代人的共同記憶。一種熟悉的味道、一聲親切的鄉音，甚至一張具有年代感的外包裝紙，都會(huì )喚起“他鄉遇故知”的親切感，進(jìn)而驅動(dòng)消費者為共同的情感記憶和文化認知而消費產(chǎn)品或服務(wù)。此外，老字號所承載的文化情感與記憶，不僅具有時(shí)間性，還具有空間性。當具有強烈情感意義的物體出現在特定的場(chǎng)所，空間的特性就具有情感的價(jià)值。
老字號創(chuàng )新的支點(diǎn)：傳統文化資源活化、生活美學(xué)表達、數字場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)
優(yōu)秀文化資源的創(chuàng )新活化。豐富的中華優(yōu)秀傳統文化資源與多元的當代文化品牌資源，是老字號產(chǎn)品創(chuàng )新的土壤。深挖傳統節日文化、聯(lián)結文化遺產(chǎn)資源，是老字號產(chǎn)品創(chuàng )新的一個(gè)途徑。如北京稻香村在元宵節、中秋節、七夕節等傳統節日與故宮博物院聯(lián)合推出糕點(diǎn)套盒，將宮廷糕點(diǎn)形制、中國色彩、健康食材結合，實(shí)現了口味與顏值的并重，成為年輕人喜愛(ài)的時(shí)尚美食。其和《國家寶藏》欄目聯(lián)名推出的博物館中秋奇妙夜月餅禮盒，以膠片動(dòng)畫(huà)原理在包裝中融入不同歷史時(shí)期的中秋節知識，增添了文化感與趣味性。與同樣基于傳統文化創(chuàng )意活化的IP合作，是老字號產(chǎn)品創(chuàng )新的另一途徑。如內聯(lián)升通過(guò)與熱門(mén)影視作品（《如懿傳》《三生三世十里桃花》）的合作，推出多種聯(lián)名款千層底布鞋，借助古裝、玄幻影視劇的熱播將觀(guān)眾群轉化為消費群。
傳統審美意趣的創(chuàng )新表達。中華傳統審美意趣與當代創(chuàng )意設計美學(xué)，是老字號進(jìn)行品牌傳達創(chuàng )新的支點(diǎn)。隨著(zhù)物質(zhì)生活需求的滿(mǎn)足，消費者對于美好生活的需求越來(lái)越多地體現在精神層面。其中最明顯的表征就是“審美趣味”這個(gè)與美學(xué)和藝術(shù)有密切關(guān)系的概念逐漸向生活品味轉化。老字號的發(fā)展不能“倚老賣(mài)老”，停留在“過(guò)去時(shí)態(tài)”的生活品味，也不能“顛覆式創(chuàng )新”，脫離自身的文化優(yōu)勢。最佳的選擇是挖掘傳統趣味的當下價(jià)值。這其中，將“新中式美學(xué)”帶入人們生活已經(jīng)成為一些老字號的努力方向?！靶轮惺矫缹W(xué)”將中華傳統審美趣味與現代創(chuàng )意設計融為一體，兼具高文化附加值與創(chuàng )意附加值，因而此類(lèi)老字號產(chǎn)品與同類(lèi)普通產(chǎn)品相比具有較大的溢價(jià)空間。比如榮寶齋提出的“新式文房”，瑞蚨祥提出的“原創(chuàng )中國國風(fēng)潮”，都可歸結為“新中式美學(xué)”的內核。對于消費者來(lái)說(shuō)，購買(mǎi)老字號產(chǎn)品不再是滿(mǎn)足日常生活所需，更是個(gè)性化生活方式的表達，也是文化自覺(jué)的外化。
互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)。帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的線(xiàn)上平臺與帶有體驗經(jīng)濟特征的線(xiàn)下店鋪，是老字號傳播創(chuàng )新的場(chǎng)景。在線(xiàn)上場(chǎng)景，得益于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，電商平臺憑借便捷性、互動(dòng)性，成為人們接觸老字號產(chǎn)品的優(yōu)先渠道，抖音等短視頻APP對老字號非遺技藝的創(chuàng )新呈現也有助于消費群體的拓展。在老字號線(xiàn)上渠道消費者中，“80后”“90后”所占比例較大。在線(xiàn)下場(chǎng)景，融合觀(guān)光、休閑、科普、手作、購物等為一體的老字號觀(guān)光工廠(chǎng)或是體驗工坊逐漸成為消費熱點(diǎn)。通過(guò)特色空間塑造以及互動(dòng)體驗植入，實(shí)體空間功能從“買(mǎi)”變?yōu)椤坝巍?。義利北冰洋的親子烘焙體驗，北京琺瑯廠(chǎng)的景泰藍紋樣繪制體驗，張裕、紅星等酒廠(chǎng)提供的自釀酒體驗等，均讓老字號的匠心精神在消費者的親身體驗中有效傳播。
伴隨城市商業(yè)業(yè)態(tài)的更新，一些不符合現代生活需求的老字號業(yè)態(tài)整體消亡，如北京的清華園浴池；一些不適應激烈市場(chǎng)競爭的老字號被迫改換業(yè)態(tài)，如上海的蘭生大酒店、北京的遠東飯店；一些老字號品牌并入國企后長(cháng)期閑置，市場(chǎng)價(jià)值下跌的同時(shí)也造成國有資產(chǎn)的隱性流失，只能?chē)L試拍賣(mài)等轉讓方式，如上海的大三元、廣州的成珠樓?！敖?jīng)得住百年風(fēng)雨，經(jīng)不起市場(chǎng)洗禮”，老字號如何擺脫窘境？需要從消費者對于老字號的印象與痛點(diǎn)中找尋答案。
筆者主持的《消費者對于老字號企業(yè)的態(tài)度專(zhuān)項調查》，按照一、二、三線(xiàn)城市進(jìn)行分層抽樣+配比抽樣（有效樣本為6000人），得出以下數據：
第一，消費者對茶酒、醫藥、餐飲類(lèi)老字號的認知度和消費意愿相對較高，鞋帽服飾及文化用品類(lèi)老字號創(chuàng )新更為緊迫（如圖1）。為了了解消費者對不同業(yè)態(tài)老字號的偏好，調研組將老字號分為十大類(lèi)。消費者對于茶酒類(lèi)、醫藥類(lèi)、餐飲類(lèi)老字號品牌的認知度與消費意愿相對較高，主要是由于其與“吃”“健康”等概念相關(guān)，符合“民以食為天”的中國消費特色，體現了人們日益提升的健康觀(guān)念。同時(shí)，消費者對于鞋帽服飾類(lèi)、文化用品類(lèi)老字號品牌的認知度較低，但依然存在較明確的消費意愿，主要是由于其帶有較為濃厚的傳統文化色彩與傳統生活趣味。但需要注意的是，若只停留在原有產(chǎn)品樣態(tài)，對材質(zhì)、形態(tài)等缺少針對當下生活的創(chuàng )新，那么其就會(huì )與當代消費生活或者審美趣味距離甚遠。伴隨文化生活消費的升級，這兩類(lèi)產(chǎn)品依然存在市場(chǎng)發(fā)展機遇，但必須要首先解決自身產(chǎn)品與傳播的創(chuàng )新問(wèn)題。
第二，消費者對老字號的地域特色與誠信態(tài)度具有較高的認同度，高期待值意味著(zhù)更高的要求（如圖2）。首先，消費者最認同的老字號品牌特征是“產(chǎn)品或服務(wù)有地方特色”。老字號作為所在城市歷史文化資源的載體，在地域文化與地方商業(yè)融合上有著(zhù)獨特的價(jià)值。其次，消費者認同的老字號品牌特征是“守誠信，產(chǎn)品或服務(wù)更有保障”。這表明老字號“誠信為本”的商業(yè)理念依然被大眾所接受與認可，但同時(shí)也意味著(zhù)老字號若出現不誠信的現象會(huì )比一般商家更易受到詬病。
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第三，消費者對老字號產(chǎn)品與服務(wù)也存在一些負面情緒，面對挑剔心理，老字號亟須激活創(chuàng )意附加值（如圖3）。數據表明，消費者對于老字號的負面評價(jià)首先是“產(chǎn)品或服務(wù)與日常生活脫節”，其次是“服務(wù)意識較差，親和力不高”，再次是“設計缺乏創(chuàng )意，不夠吸引人”，價(jià)格并不是消費者對于老字號的主要敏感因素。從代際差異來(lái)看，“70后”“80后”消費者對老字號“產(chǎn)品或服務(wù)與日常生活脫節”問(wèn)題更為敏感，他們更為重視老字號產(chǎn)品的當下使用價(jià)值；而“90后”消費者則對老字號“設計缺乏創(chuàng )意”更為在意，認為一些老字號產(chǎn)品“太土”，無(wú)法吸引注意力。由此看來(lái)，在實(shí)用性與趣味性上，一些老字號產(chǎn)品與服務(wù)存在傳統文化資源與創(chuàng )意設計融合不足、缺少文化創(chuàng )意附加值等問(wèn)題，因此未能激活更廣泛的消費群。
第四，體驗經(jīng)濟背景下老字號與文旅產(chǎn)業(yè)存在融合創(chuàng )新契機，須重點(diǎn)開(kāi)發(fā)老字號文化傳承節目與創(chuàng )意旅游項目。老字號產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比，最大的優(yōu)勢在于其背后的歷史價(jià)值與文化價(jià)值。許多老字號還與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)關(guān)聯(lián)緊密，其本身已經(jīng)成為非遺名錄中的亮點(diǎn)，和老字號相關(guān)的傳統技藝、傳統產(chǎn)品、代表性傳承人本身就是大眾對于老字號的關(guān)注點(diǎn)。除了直接購買(mǎi)老字號產(chǎn)品外，消費者是否對老字號具有深度了解的行為意向？數據表明（如圖4），消費者對于線(xiàn)下行為層面的老字號店鋪的實(shí)地觀(guān)摩與技藝體驗、媒介接觸層面的傳承類(lèi)視頻節目的觀(guān)看（包括電視節目、互聯(lián)網(wǎng)視頻節目）等感興趣程度較高，七成以上的人群愿意通過(guò)更多的信息獲取與體驗環(huán)節增加對于老字號的了解。此外，考慮到老字號店鋪與生產(chǎn)地分離的情況，不少消費者對于到老字號生產(chǎn)地進(jìn)行參觀(guān)體驗的行為意向值較高。以老字號生產(chǎn)地為核心的創(chuàng )意工廠(chǎng)游，將是體驗經(jīng)濟背景下老字號與文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng )新的契機。深度體驗的駐留時(shí)間相對更長(cháng)，由此形成的品牌印象也有助于提升消費者對老字號產(chǎn)品的復購率。
第一，缺乏創(chuàng )新的內生動(dòng)力，“吃老本”式經(jīng)營(yíng)無(wú)法匹配人們的期待。面對激烈的市場(chǎng)競爭，靠“吃老本”“老顧客”都是行不通的。因為時(shí)代在發(fā)展，大眾對于產(chǎn)品的材質(zhì)使用、外觀(guān)形態(tài)、類(lèi)型構成有了更加多樣的要求。在日益分眾化的消費市場(chǎng)，在滿(mǎn)足所謂的大眾口味下逃避創(chuàng )新，意味著(zhù)品質(zhì)維持低水平線(xiàn)。同時(shí)，忽略人們對老字號的固有印象，一味從價(jià)格端思考創(chuàng )新，也會(huì )遭致反感。
以餐飲業(yè)老字號為例，創(chuàng )新可以在食材、品類(lèi)、服務(wù)、消費場(chǎng)景等多維度開(kāi)展，脫離創(chuàng )新一味追求高價(jià)位，只會(huì )將大眾推至門(mén)外。以狗不理為例，“狗不理包子傳統手工制作技藝”在2011年被列入第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，狗不理食品在2015年登陸新三板，其在全國18個(gè)省份的40余個(gè)城市開(kāi)設連鎖店，甚至以“Go Believe”的英文名將店鋪開(kāi)設在了海外，體現出強烈的品牌擴張態(tài)勢。但隨著(zhù)時(shí)間推移，貴且難吃卻成為其口碑標簽。在價(jià)格飆升的同時(shí)，人們吐槽更多的是包子本身的口味與品質(zhì)并未提升?？诒c營(yíng)收增長(cháng)乏力之下，狗不理在2020年無(wú)奈退市。以全聚德為例，其整體營(yíng)收與凈利潤近幾年連續下滑，2020年在疫情沖擊下虧損額超過(guò)2億元。即便是菜品價(jià)格全線(xiàn)下調、門(mén)店服務(wù)費取消等措施也無(wú)法挽回頹勢。究其原因，無(wú)論是菜品形態(tài)、就餐環(huán)境，還是服務(wù)意識，都未能根據消費者需求進(jìn)行提升。
作為對比，同樣是餐飲業(yè)老字號，五芳齋品牌通過(guò)一系列創(chuàng )新舉措，力圖打造“有氣質(zhì)、最好玩”的美食品牌。圍繞米棕推出的“經(jīng)典系列、文化系列、時(shí)尚系列、定制系列、雙品牌系列、跨界系列”六類(lèi)產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同消費群體的訴求。五芳齋結合新科技打造的24小時(shí)營(yíng)業(yè)無(wú)人智慧餐廳，讓消費者在互動(dòng)游戲中強化品牌形象，進(jìn)而對熱門(mén)商品的流量進(jìn)行整合與互導，智慧門(mén)店與普通門(mén)店相比，營(yíng)業(yè)額同比增長(cháng)40%，客單價(jià)增長(cháng)14.5%。由此來(lái)看，唯有從滿(mǎn)足消費者多樣化需求角度不斷進(jìn)行產(chǎn)品和運營(yíng)創(chuàng )新，才能讓老字號“正青春”。
第二，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維與整合營(yíng)銷(xiāo)思維，缺乏與年輕消費者的有效溝通。以“80后”“90后”為主的消費中堅群體，在消費行為上偏好線(xiàn)上付、移動(dòng)購，在消費態(tài)度上呈現注重個(gè)性、便利、社交的特征。根據2019年的統計數據，電商平臺上“80后”“90后”的老字號消費者占比超過(guò)七成。老字號在新時(shí)代的發(fā)展，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)還是傳播，都必須充分考慮新一代消費者的特點(diǎn)，充分融入互聯(lián)網(wǎng)思維，與數字經(jīng)濟、社交媒體緊密結合。
但遺憾的是，當前老字號在線(xiàn)上渠道的拓展上，往往重視平臺發(fā)展、輕視客群拓展。以鞋帽服飾類(lèi)老字號為例，能夠查到官網(wǎng)、在電商平臺建立自營(yíng)店鋪的品牌有10家，而關(guān)注人數上萬(wàn)的僅有內聯(lián)升、瑞蚨祥、雪蓮、紅都4家，其他老字號并不活躍。有些企業(yè)作出了一些創(chuàng )新嘗試，如紅都制衣的定制軟件“紅都雙順APP”等，但都在概念階段，并未實(shí)現普及。此外，缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思路也是老字號發(fā)展存在的問(wèn)題。有的老字號依然堅持“酒香不怕巷子深”，并沒(méi)有對品牌形象進(jìn)行積極傳播；有的老字號缺乏當代話(huà)語(yǔ)表達的轉化，原有的“文化牌”“情懷牌”與新消費者無(wú)法實(shí)現有效溝通。
當然，也有一些老字號通過(guò)短視頻、流媒體方式強化本身的品牌識別，獲得了廣大網(wǎng)民的關(guān)注與點(diǎn)贊。比如，大白兔與氣味圖書(shū)館跨界合作推出的短視頻，給予了消費者美好純真童年的質(zhì)樸感受，百雀羚通過(guò)MV展現年輕人創(chuàng )業(yè)過(guò)程中殘酷現實(shí)與美麗夢(mèng)想的交織，激發(fā)起強烈的情感共鳴。
第三，知識產(chǎn)權保護存在盲區，存在“劣幣驅逐良幣”的負面生態(tài)。在現有知識產(chǎn)權體系下，老字號品牌保護仍然存在多重掣肘因素。從政府管理體系來(lái)看，商標注冊由商標局管理，企業(yè)字號注冊由市場(chǎng)監管局管理，老字號評選由商務(wù)部門(mén)管理，多頭管理容易形成監管“真空”。盡管從基本屬性上看，企業(yè)名稱(chēng)與商標一樣都可以作為一種商業(yè)標識，構成無(wú)形資產(chǎn)，屬于知識產(chǎn)權范疇。但在實(shí)際操作中，包含字號的企業(yè)名稱(chēng)通常歸于人身權保護的范疇，而非知識產(chǎn)權，這是造成諸多字號權和商標權糾紛的重要原因。
一方面源于老字號的歷史原因，出現了多地同名老字號的情況，比如上海張小泉與杭州張小泉之爭，北京稻香村與蘇州稻香村之爭，最后都是老字號商譽(yù)的整體受損。另一方面更有一些不良商家在產(chǎn)品名稱(chēng)上精心設計，企圖魚(yú)目混珠，如全聚德與金聚德，內聯(lián)升與福聯(lián)升，干擾消費者的選擇。
此外，當老字號開(kāi)始拓展國外市場(chǎng)時(shí)，由于對國際知識產(chǎn)權規則缺乏了解，對境外注冊的多樣性與復雜性存在認知盲區，更是舉步維艱。例如紅星二鍋頭在英國、愛(ài)爾蘭、瑞典、新西蘭被搶注，大白兔奶糖在英國、美國、日本、菲律賓、印度尼西亞被搶注。中華老字號品牌在境外注冊商標比率整體不高，基于訴訟成本和證據收集等因素的考慮，主動(dòng)通過(guò)訴訟維護海外商標權益的更少。海外知識產(chǎn)權糾紛已經(jīng)逐漸成為影響和制約老字號海外競爭力的重要因素。
老字號的發(fā)展策略——價(jià)值在“老”，出路在“新”
第一，品質(zhì)為本，保持大眾對于老字號的信任感。老字號能夠歷經(jīng)百年甚至千年風(fēng)霜，除了自身努力外，離不開(kāi)跨代際顧客的認可。老字號往往擁有一批忠實(shí)的顧客，從其對于老字號品牌的忠誠度、對于老字號產(chǎn)品的消費習慣來(lái)看，就是名副其實(shí)的“粉絲”。老字號的“粉絲效應”來(lái)源于需求滿(mǎn)足、情感共鳴與價(jià)值認同。因此，對于老字號來(lái)說(shuō)，發(fā)展的前提是以品質(zhì)為本、以匠心技藝為本。比如，內聯(lián)升千層底鞋獲得高口碑的原因是其經(jīng)過(guò)5個(gè)環(huán)節、90余道工序、2100針的縫制；吳裕泰抹茶冰淇淋的美譽(yù)來(lái)自于優(yōu)質(zhì)茶葉和生鮮奶制品的食材；同仁堂的底氣建立在自有藥材種植、優(yōu)質(zhì)中藥材篩選、傳統炮制工藝的延續。
但俗話(huà)說(shuō)的好，“愛(ài)之深，責之切”，正是因為相當一批消費者關(guān)注老字號、青睞老字號、偏愛(ài)老字號，一旦老字號品質(zhì)出現問(wèn)題，形成的負面輿論壓力則會(huì )更大。伴隨老字號的規模擴大，特別是特許加盟經(jīng)營(yíng)模式的引入，能否堅守品控底線(xiàn)成為老字號發(fā)展面臨的最重要考驗。
第二，跨界合作，合力形成老字號“注意力”資源。伴隨海量的、冗余的信息資源出現，任何品牌都必須面對“注意力”資源之爭?！白⒁饬Α敝灾匾?，是因為其引導行動(dòng)，如果我們擁有一群人或者整個(gè)社會(huì )的注意力，我們就有可能把其引導到其他事務(wù)上去，并可以對關(guān)注對象進(jìn)行評論與解釋。老字號要拓展原有的消費群體，突破以“老”為核心的刻板印象，一個(gè)便捷的渠道就是通過(guò)跨界合作與帶有相同、相似文化元素、文化調性的品牌進(jìn)行創(chuàng )新融合，進(jìn)而產(chǎn)生化合反應，推動(dòng)“注意力”的疊加。比如，“老字號+文博文創(chuàng )”“老字號+遺產(chǎn)公園”“老字號+非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“老字號+國漫”“老字號+古裝影視IP”，類(lèi)似的跨界合作對于雙品牌背后的傳統文化元素傳播都具有事半功倍的效果。大白兔與美加凈兩個(gè)老字號聯(lián)手打造的大白兔潤唇膏一經(jīng)上市供不應求；北京琺瑯廠(chǎng)與萬(wàn)事利合作生產(chǎn)的絲巾茶罐禮盒成為高端禮物；雷允上與國漫IP一禪小和尚聯(lián)名推出健康茶飲新品，都曾引發(fā)熱議。這些創(chuàng )新都在提升品牌趣味感的同時(shí)，強化了消費者對于老字號的品牌識別。
當然，跨界合作也要遵循適度原則，警惕一味的求新求異，使得創(chuàng )新變成獵奇。老字號產(chǎn)品創(chuàng )新應牢牢把握“文化附加值+創(chuàng )意附加值”的特色，強調品牌聯(lián)合的契合度。事實(shí)上，如果不是以產(chǎn)品或服務(wù)特色為根基進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，則必然會(huì )缺乏可持續性，也會(huì )拉低老字號的美譽(yù)度。
第三，“搭車(chē)”互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，拓展國內外傳播與銷(xiāo)售渠道。老字號在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，意味著(zhù)產(chǎn)品可以突破區域性局限，到達更廣泛的消費者，意味著(zhù)消費者自身除了購買(mǎi)行為外還可能成為產(chǎn)品的主動(dòng)傳播者、推薦者。根據電商相關(guān)數據，百花蜂業(yè)線(xiàn)上消費者“90后”占比高達40%，北京稻香村70%以上的線(xiàn)上消費者都在35歲以下，內聯(lián)升40歲以上顧客比例已經(jīng)低于50%。由此可知，線(xiàn)上渠道給老字號帶來(lái)的是新消費力量與新評價(jià)聲音。
互聯(lián)網(wǎng)同樣有利于老字號拓展國外傳播渠道與銷(xiāo)售通路。李子柒在YouTube上擁有高關(guān)注度的視頻均是圍繞衣食住行展示中國生活方式的。這充分證明了有相當一部分國外消費者對中國的生活方式感興趣。而帶有中國生活方式的衣食住行同樣也是眾多老字號的特色。因此，應積極推動(dòng)老字號“走出去”。
第四，拓展場(chǎng)景體驗，將購買(mǎi)行為延伸為老字號“文化游”。體驗是消費者基于個(gè)人價(jià)值，通過(guò)對生活與情境的感官感受與心理認可而產(chǎn)生的一種精神需求。與一般產(chǎn)品和服務(wù)相比，老字號產(chǎn)品背后擁有的獨特技藝、帶有的情感記憶，更需要以親身體驗的方式來(lái)加強認知與理解。當電商成為主力銷(xiāo)售場(chǎng)景時(shí)，老字號實(shí)體店鋪的功能需要重新定義。實(shí)體店鋪承擔的功能不能停留在購買(mǎi)場(chǎng)景，而應通過(guò)場(chǎng)景重置，成為消費者體驗老字號文化的空間。
盡管許多老字號已經(jīng)設立了以講述發(fā)展歷史為主體的企業(yè)博物館，但單一的陳設與缺乏對話(huà)感的故事講述，往往難以引起消費者的興趣。因此，此類(lèi)博物館應設置更多的體驗環(huán)節，讓消費者有機會(huì )體驗老字號產(chǎn)品的制作流程，進(jìn)而對老字號發(fā)展歷程產(chǎn)生共鳴。有條件的老字號可以將制造工廠(chǎng)拓展為觀(guān)光工廠(chǎng)，成為親子文化消費生活、國內外游客在地化文化體驗的新增長(cháng)點(diǎn)。
【注：本文系國家社會(huì )科學(xué)基金重大項目“中華優(yōu)秀傳統文化的創(chuàng )造性轉化與創(chuàng )新性發(fā)展研究”（項目編號：2015MZD013）階段性成果】
【參考文獻】
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⑥《老字號趕“國潮”重在出新》，中國經(jīng)濟網(wǎng)，2021年5月14日。
⑦柳姍姍：《如何為老字號企業(yè)注入“長(cháng)壽基因”？》，《工人日報》，2021年5月18日。
來(lái)源：人民論壇
