關(guān)于老字號企業(yè)轉型升級的文化思考
2022-07-01
轉型升級是目前經(jīng)濟界企業(yè)界的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題，這是由于國際國內經(jīng)濟形勢面臨很多困境而引起的現實(shí)問(wèn)題，對老字號而言，這個(gè)話(huà)題其實(shí)在上世紀九十年代初就已經(jīng)開(kāi)始了，因為老字號的困局比一般企業(yè)早來(lái)很多，不過(guò)那時(shí)候不叫轉型升級，叫如何重振雄風(fēng)。老字號的優(yōu)勢和劣勢都在一個(gè)“老”字上面，如何揚“老”之長(cháng)避“老”之短，應該是老字號改革創(chuàng )新的破題之關(guān)鍵。不管叫重振雄風(fēng)還是轉型升級，首先是要找準方向，然后才是路徑，抓住這兩個(gè)要點(diǎn)的前提是搞清自己的現狀和位置，才能理清思路，決定究竟應該朝哪走。關(guān)于老字號轉型升級的技術(shù)性問(wèn)題，業(yè)內人士和專(zhuān)家學(xué)者已經(jīng)頗多論述，本文試圖從文化的角度作一些初淺的思考。
一、 甩掉為老所困的負資產(chǎn)創(chuàng )新發(fā)展方能輕裝上陣
人員多、底子薄、觀(guān)念陳舊、機制落后是老字號企業(yè)因老所困帶來(lái)的負資產(chǎn)，因為這些尾大不掉揮之不去的負資產(chǎn)而成為改革的羈跘，最突出最關(guān)鍵的是從基層員工到管理層普遍年齡偏大、知識結構老化，缺乏改革創(chuàng )新的動(dòng)力和能力，沒(méi)想法、沒(méi)辦法。
過(guò)去，老字號企業(yè)大多是家族企業(yè)，它是基于中華傳統文化中的優(yōu)秀因子而世代傳承的，曾經(jīng)是民族工商業(yè)的驕傲。這種優(yōu)秀文化就是崇先懷祖慎終追遠，按照祖輩的規矩和精神來(lái)經(jīng)商，不能輕易把老祖宗的牌子砸了丟了，這既是一種敬畏，也是一種智慧，當然更是一種文化。建國以后，家族式老字號企業(yè)基本退出歷史舞臺，老字號的核心優(yōu)勢即代代相傳的工藝技術(shù)和文化傳統，也就是我們經(jīng)常講的工匠精神逐步消失，剩余的只有國有集體體制遺留下來(lái)的各種沉疴積弊，形成上述的各種負資產(chǎn)，正因為這樣，才掀起了上世紀九十年代初的國有企業(yè)改革浪潮。這一波改革是以產(chǎn)權制度為突破口的，包括眾多老字號企業(yè)在內，實(shí)際就是從國有回歸到民有，產(chǎn)權主體清晰化了，人格化了，產(chǎn)權制度改革為老字號重現輝煌打下了堅實(shí)的體質(zhì)基礎，迎來(lái)了歷史性機遇。事實(shí)證明，凡是產(chǎn)權改革越徹底，制度設計越科學(xué)的老字號，都在近二十年的改革中抓住機遇，克服困難，甩掉了各種負資產(chǎn)，實(shí)現了浴火重生。而那些沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)權改革或改革不徹底的老字號，始終陷在負資產(chǎn)的泥潭中，不得不艱苦度日甚至無(wú)奈地退出江湖。
老字號要發(fā)展，必須講傳承和敬畏，但傳承和敬畏并非守舊，不是守著(zhù)老祖宗的傳統不越雷池半步，而是要守住老字號兩個(gè)核心的東西：質(zhì)量和信譽(yù)（品質(zhì)和服務(wù)）。不管是做產(chǎn)品的還是搞服務(wù)的，過(guò)去老字號都有一套自己獨特的東西，不然做不長(cháng)久，也就不能成其為老字號。但是很遺憾，這些獨門(mén)功夫現在大多都已經(jīng)弄丟了，因為在過(guò)來(lái)的這些年月中，老字號的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被廉價(jià)的假冒偽劣產(chǎn)品擠壓得喘不過(guò)氣來(lái)，只能放棄，不然活都活不下來(lái)，過(guò)去二三十年我們的商業(yè)文化商業(yè)倫理決定了老字號的命運如此。
應該說(shuō)，在過(guò)來(lái)的市場(chǎng)化改革歷程中，大多老字號企業(yè)都能夠認識到自身的缺陷和短板，但是由于被負資產(chǎn)的包袱壓著(zhù)，無(wú)法施展根本性的改革。九十年代中期的產(chǎn)權改革雖然實(shí)現了體質(zhì)性的基礎性的突破，但人才和資金依然是一個(gè)短期內難以解決的問(wèn)題，其中最關(guān)鍵的又是人才，特別是領(lǐng)導人才、技術(shù)人才和管理人才 。領(lǐng)導人才是擺在首位的，沒(méi)有一個(gè)敢于改革、勇于創(chuàng )新、甘于奉獻的帶頭人，老字號始終會(huì )躺在老祖宗的大樹(shù)下啃老，沒(méi)有勇氣創(chuàng )新求變；其次，即使帶頭人有想法，如果沒(méi)有技術(shù)力量，傳統工藝承接不了，新工藝又不創(chuàng )出來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的核心競爭力提煉不出來(lái)，那也是空中樓閣；最后，當然還需要一個(gè)良好的管理運營(yíng)團隊，三者缺一不可。
二、增強老字號的文化自信重現昔日輝煌方有盼頭
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隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，各種新的經(jīng)濟模式和時(shí)尚品牌不斷涌現，不要說(shuō)老字號，就是改革開(kāi)放后的一些新興民族品牌都被不斷地大量地淘汰刷新，很多老字號企業(yè)站在經(jīng)濟轉型升級的風(fēng)口浪尖猶豫不決，到底是“恢復老廟再塑金身”，還是“另起爐灶再請菩薩”，似乎各有利弊，選擇其中任何一種方式都面臨著(zhù)巨大的機會(huì )成本。其實(shí)，這是對老字號本身的價(jià)值認識不夠、認識不透的表現，剛才講了，老字號的核心競爭力來(lái)自于其品質(zhì)和服務(wù)、質(zhì)量和信譽(yù)。信譽(yù)來(lái)自于品質(zhì)，品質(zhì)來(lái)自于工藝，但最終都來(lái)自于老字號經(jīng)營(yíng)者對顧客的尊重，來(lái)自于對職業(yè)道德和操守良知的堅守，這就是老字號的品牌文化，這個(gè)東西是永遠不會(huì )過(guò)時(shí)的。
企業(yè)文化是老字號得以持久生存延續的有力支撐，是一代又一代傳承人的勤勞和智慧積累疊加的結果，它是內涵的內蘊的東西，不存在過(guò)時(shí)一說(shuō)，過(guò)時(shí)的只是產(chǎn)品或者服務(wù)的形式、花色、品種、口味、功能等等，我們講創(chuàng )新轉型，應該在這些方面著(zhù)力花心思，不要該改的不改，不該改的全拋棄了。我們可以看到，市場(chǎng)上流行的國際高端品牌，特別是奢侈品品牌，如汽車(chē)、服裝、手表、香水、皮具等，奔馳寶馬、蘭蔻迪奧、江詩(shī)丹頓、LV、愛(ài)馬仕、華倫天倫…無(wú)一不是老字號，很多都在百年以上，一直受寵并將持續風(fēng)行，老字號企業(yè)一定要增強自己的文化自信，并非老的就一定不好，一定過(guò)時(shí)，不是這回事。
對老字號的不自信，還來(lái)自于對老字號的價(jià)值低估。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，一個(gè)品牌所需要的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，老字號曾經(jīng)都有，即使是一個(gè)沉寂多年的老字號，至少它的知名度還在，它的歷史文化內涵還在，重塑一個(gè)老字號比新打造一個(gè)品牌要節省大量的宣傳廣告費用。當然，老字號也有老中青之分，對于重量級的老字號而言，因為它們大多有著(zhù)深厚的歷史文化底蘊，值得挖掘包裝重塑，而建國后的一些老字號，由于特定的時(shí)代局限，很多屬于有歷史沒(méi)有文化或者文化已經(jīng)完全斷代的品牌，并不能喚起人們的情感共鳴，也就不具備重塑的價(jià)值，還有一些曾經(jīng)傳出過(guò)大量負面信息的老字號也是如此。
三、選擇合適的發(fā)展路徑轉型升級才會(huì )事半功倍
如前所述，老字號由于為一系列負資產(chǎn)所困，其改革比一般的國企改革要難，同理，老字號面對當前的經(jīng)濟困局，比一般的企業(yè)突圍也要難。因互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展而產(chǎn)生的新經(jīng)濟正在加速一批批傳統經(jīng)濟模式的死亡，老字號如果不能根據自己的業(yè)態(tài)特點(diǎn)作出正確判斷和選擇，會(huì )很容易滑入跟風(fēng)模仿加速“觸電”（引入電商模式）的思維路徑，最終的結果可能會(huì )事與愿違，結局難看。
首先要弄清楚的是轉型和升級是兩個(gè)概念，轉型是轉入另一個(gè)完全不同或基本不同（關(guān)聯(lián)度很?。┑男袠I(yè)，即流行的說(shuō)法“跨界”?？缃绮皇且患菀椎氖虑?，俗話(huà)說(shuō)隔行如隔山，同時(shí)經(jīng)濟界也如圍城一般，外面的想進(jìn)去，里面的想出來(lái)，大家都覺(jué)得本行業(yè)錢(qián)不好賺，其實(shí)別的行當也差不多，危機一來(lái)，都是如坐針氈。老字號企業(yè)的資本積累和市場(chǎng)運營(yíng)能力本來(lái)就弱，根本不要輕易妄談轉型，除非你是制造業(yè)，有著(zhù)良好的工業(yè)技術(shù)基礎平臺，可以被別的品牌整合轉型為代工基地。就一般的老字號而言，升級才是比較合適的選擇，改進(jìn)產(chǎn)品的款型、質(zhì)量，改善服務(wù)的水平，改變營(yíng)銷(xiāo)的模式，才是正道。
在自然經(jīng)濟和農耕文化時(shí)代，老字號的傳播基本靠口碑，依賴(lài)的主要是熟人之間的信賴(lài)，而不是商業(yè)廣告，其影響輻射范圍十分有限，特別是服務(wù)行業(yè)，基本限于一個(gè)城市或地區。所以，我們今天見(jiàn)到的老字號以食品、藥品和日用品居多，其次是服務(wù)業(yè)如剃頭洗腳鋪之類(lèi)。當然也有例外，有些跨區域的服務(wù)業(yè)老字號如錢(qián)莊票號被銀行取代了，有些如鏢局牙行等隨著(zhù)時(shí)代變化自然消亡了，不在此文探討之列。本文要談的是，老字號企業(yè)應該要著(zhù)眼于自身的業(yè)態(tài)，比如日用消費品是一個(gè)循序漸進(jìn)日積月累的行業(yè)，已經(jīng)是一片紅海，沒(méi)有超額利潤，更沒(méi)有暴利，依賴(lài)電商也并非就一定可以實(shí)現爆發(fā)式增長(cháng)，何況一般的食品如調味品等因為價(jià)格平實(shí)根本無(wú)法承擔高額的物流費用。但是，藥品行業(yè)的老字號卻完全可以利用電商實(shí)現高速增長(cháng)，這就是業(yè)態(tài)區別。還有，與人身依附緊密的服務(wù)行業(yè)，如洗浴、修腳、按摩等囿于行業(yè)特殊性，也很難利用電商優(yōu)勢實(shí)現廉價(jià)、快速、送貨上門(mén)而與實(shí)體店展開(kāi)競爭。
可以看出，大多數老字號的轉型升級課題，側重點(diǎn)是升級的問(wèn)題，電商可以作為輔助，可以藉此給人一種與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)公眾形象，但絕不是提升企業(yè)市場(chǎng)競爭力的主要途徑，只有提高老字號的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，才是根本所在。大力推出優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品，適應消費升級需要，才抓住了黨中央國務(wù)院提出的加強供給側改革的精神實(shí)質(zhì)，才會(huì )有可以預期的創(chuàng )新發(fā)展。
（此文摘自《長(cháng)沙市商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )2016年度研討論文選集》作者：袁立）
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